11 tháng 06 năm 2022

THAY ĐỔI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỜI KỲ HẬU COVID-19

Tác giả: TS. Nguyễn Hoàng Tiến, TS. Đinh Bá Hùng Anh - Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp của Việt Nam về sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong thời kì hậu Covid-19. Là một đề tài mới mẻ và chưa có một bài viết nào đề cập hay có sẵn. Nghiên cứu đã lựa chọn một số bài báo có liên quan tới hành vi tiêu dùng đề có thể thu thập dữ liệu phân tích, dự đoán tình hình và đưa ra các yếu tố cụ thể cho bài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong thời kì hậu Covid các doanh nghiệp vẫn có thể nắm bắt được nhiều cơ hội để doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh trở lại bình thường. Trong đó, yếu tố thay đổi hành vi tiêu dùng thực sự cần thiết hơn nhất đối với các doanh nghiệp, một tư duy bán hàng mới sẽ thực sự cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay khi tình hình dịch bệnh trên thế giới vẫn đang diễn ra phức tạp. Đây cũng là giai đoạn các doanh nghiệp có thể sàng lọc lại nhân sự và đưa ra các chính sách, dự kiến tốt hơn cho các kế hoạch sắp tới, các doanh nghiệp cũng khẳng định được sản phẩm của mình trên thị trường. Doanh nghiệp nào thực sự trụ vững trong ngành tiêu dùng và nắm bắt được các cơ hội đưa doanh nghiệp của mình thoát ra được khủng hoảng này. Bên cạnh các cơ hội, sau thời kì hậu Covid các doanh nghiệp Việt Nam thực sự gặp rất nhiều thách thức khi dịch Covid vẫn chưa hết hoàn toàn, điều đáng lo ngại của doanh nghiệp là tài chính, nhân sự của công ty, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của khách hàng sau hậu Covid-19 đã có sự thay đổi, họ lựa chọn những sản phẩm an toàn hơn, sợ rủi ro hơn trước đây. Từ những nhận định về cơ hội và thách thức, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp có thể giúp các doanh nghiệp có thể tham khảo và đưa ra các định hướng cho doanh nghiệp trong giai đoạn này.

Từ khóa: Cơ hội, thách thức, văn hóa tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, thời hậu Covid-19.

1. Phần mở đầu

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi cuộc sống chúng ta ngày một phát triển thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công cả trong nước và quốc tế. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về vấn đề này. Trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp hiện nay, hành vi tiêu dùng của người dân lại càng được quan tâm chú trọng. Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định sẵn sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix,... Những hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng.

Trên đây là một vài lí do chủ yếu khiến chúng tôi chọn hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid – 19 tại Việt Nam để tìm hiểu và nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi trước tiên là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình thay đổi hành vi tiêu dùng. việc tìm hiểu, nghiên cứu này cần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi được biến động của thị trường, để đưa ra được các giải pháp kịp thời, phù hợp.

Xuất phát từ nhận thức đó và nhận thấy được tầm quan trọng của việc thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid – 19 tại Việt Nam” làm đề tài cho bài báo này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống cơ sở lý thuyết.

Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi tiêu dùng nhằm trở thành một nhà quản trị kinh doanh hiệu quả.

Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người.

Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng đối với chiến lược marketing

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng tại Việt Nam thời kỳ hậu Covid-19

1.4. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid-19 tại Việt Nam.

Phạm vi thời gian: đề tài thực hiện từ ngày 10/05/2020 đến ngày 28/6/2020.

Phương pháp phân tích, nhận xét và đánh giá.

2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng

2.1. Văn hóa tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

2.1.1. Văn hóa tiêu dùng

Theo Giáo sư Don Slater (Khoa xã hội học, Trường đại học Goldsmith): “Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng.”.

Khi nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng dưới góc nhìn văn hóa, có thể hiểu khái quát về văn hóa tiêu dùng như sau: Văn hóa tiêu dùng là một thành tố của văn hóa nói chung, bao gồm tổng thể hữu cơ các yếu tố triết lý, giá trị, chuẩn mực, tâm lý tiêu dùng, biểu hiện qua hành vi tiêu dùng của cá nhân, nhóm, cộng đồng nhất định. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, phương thức thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân, nhóm xã hội và bản sắc văn hóa của dân tộc, nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững. Đồng thời, nghiên cứu và xây dựng văn hóa tiêu dùng cũng đóng góp vào sự nghiệp xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc hiện nay.

2.1.2. Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ lựa sản phẩm, dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.

2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

2.2.1. Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc.

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sông, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ,...

2.2.2. Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sông,.. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người đó.

Gia đình

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.

Vai trò – địa vị

Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.

2.2.3. Các yếu tố cá nhân

Tuổi và giai đoạn sống

Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của người đó. ”Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy đònh (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp đưa lại.

Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp.

Lối sống

Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những người theo trường phái cảm tính. Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.

2.2.4. Các yếu tố tâm lý

Động cơ

Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ.

Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.

Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại: Quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

Tri thức

Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản hồi và sự củng cố. Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu…

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn lại ý nghóa đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ.

2.3. Quản trị sự thay đổi trong doanh nghiệp

Văn hóa là một yếu tố rất quan trọng và có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội và trong hoạt động quản lý doanh nghiệp thì ở vị trí chức vụ nào cũng sẽ chịu ảnh hưởng từ yếu tố văn hóa thì mới có thể hoàn thành được nhiệm vụ cũng như thực hiện được thành công tầm nhìn, sứ mệnh mà doanh nghiệp đã đề ra.

Cụ thể là toàn bộ các cá nhân trong doanh nghiệp đều phải thật đồng tâm để thay đổi những hành vi để có thể tạo ra được một doanh nghiệp với môi trường văn hóa theo họ mong muốn. Đây là một quá trình khá khó khăn trong quá trình quản lý sự thay đổi văn hóa của doanh nghiệp.

Có 2 yếu tố quan trọng tạo ra sự thay đổi văn hóa trong một doanh nghiệp chính là sự ủng hộ nhiệt tình từ đội ngũ nhân viên cũng như cách thức quản lý, huấn luyện về nề nếp văn hóa của những giám đốc, ban quản lý, điều hành. Bởi giám đốc là những người đầu tiên càng phải điều chỉnh những hành vi của mình, đồng thời cần nhất quán được những thay đổi đó để cho các nhân viên có thể hiểu rõ được những điều mà doanh nghiệp đang mong đợi từ họ để biết cách thay đổi hành vi của bản thân sao cho phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phân tích tài liệu tham khảo và thu thập dữ liệu nghiên cứu

Cho đến nay, COVID-19 đã lan rộng đến 210 quốc gia/lãnh thổ/khu vực với hơn 4,4 triệu trường hợp bị nhiễm bao gồm hơn 300 nghìn trường hợp tử vong trên toàn cầu (số liệu được Bộ Y tế Việt Nam cập nhật đến ngày 14 tháng 5 năm 2020), tình hình dịch bệnh sẽ gây ảnh hưởng sâu sắc đến nền kinh tế toàn cầu.

Tại Việt Nam, trong hai tháng đầu năm 2020, chỉ số CPI tăng lên 5.91%, cao nhất trong vòng 7 năm qua! Dẫn đến nhu cầu tiêu dùng trong nước tăng trưởng chậm lại, chỉ đạt 9.8% so với 14.4% cùng kỳ năm ngoái, mức tăng thấp nhất từ năm 2014 đến nay, theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam.

Xét trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói riêng, sự bùng phát của dịch Covid-19 đã và đang gián đoạn hoạt động kinh doanh của các nhà sản xuất FMCG và các nhà bán lẻ, tuy nhiên không phải ngành hàng nào, nhà bán lẻ nào cũng đều chịu ảnh hưởng tiêu cực. Kantar vẫn liên tục theo dõi tác động của COVID-19 lên các ngành hàng FMCG tại các kênh mua sắm khác nhau để làm rõ những sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nhằm giúp các thương hiệu và nhà bán lẻ có thể phán ứng kịp thời trong mùa dịch.

Tăng cường trữ hàng và hạn chế các hoạt động giải trí

Người tiêu dùng Việt Nam tại khu vực Thành thị 4 Thành phố chính có xu hướng mua trữ ba nhóm hàng hóa: Các sản phẩm vệ sinh cá nhân và gia đình nhằm giữ gìn vệ sinh và diệt khuẩn; Đồ đông lạnh, đồ hộp, mì gói các loại và dầu ăn; các sản phẩm bổ sung dưỡng chất và giúp nâng cao hệ miễn dịch, đặc biệt dành cho nhóm người già và trẻ em với tỷ lệ rủi ro cao hơn.

Những chuyển động trong kênh mua sắm

Mua sắm trực tuyến chiếm ưu thế và bùng nổ ấn tượng đúng như các dự báo. Nhiều người mua sắm trực tuyến hơn so với bình thường, đóng góp vào mức tăng trưởng 3 chữ số chỉ trong một tháng kể từ khi có thông báo chính thức về dịch bệnh ở Việt Nam. Xu hướng này dự kiến còn kéo dài, đặc biệt là sau khi chính quyền địa phương đã vận động nên tránh tiếp xúc đám đông, thay vào đó là mua sắm hàng trực tuyến (online) để hạn chế tối đa sự lây lan của dịch bệnh.

Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Hành vi thay đổi = thói quen thay đổi

Có thể thấy rõ, dịch bệnh Covid-19 đang dần hình thành một thói quen tiêu dùng mới của người dân, đó là ăn uống tại nhà. Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng, tại 11 thị trường châu Á, đa số người tiêu dùng đều thay đổi hành vi tiêu dùng khi ưu tiên việc ăn tại nhà hơn là đi ra ngoài. Riêng thị trường Việt Nam, tác động của Covid-19 khiến cho hơn 50% người dân giảm tần suất ghé các cửa hàng truyền thống; 52% người dân gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà; 82% người tiêu dùng giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài.

Người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu ở các mặt hàng mang tính giải trí và có xu hướng mua trữ hàng hóa. 40% người người Việt Nam nói rằng họ đã dành nhiều thời gian hơn để xem tivi và 35% sử dụng thời gian để xem các nội dung trực tuyến vào thời điểm hiện tại.

Doanh nghiệp thay đổi theo người tiêu dùng.

Thị phần thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, dịch vụ giao hàng nhanh dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ cả về số lượng người mua lẫn doanh thu. Mua sắm online và sử dụng hầu hết các dịch vụ tại nhà đang trở thành xu hướng của nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Do vậy, những nhà bán lẻ cần chú ý khai thác sâu các kênh trực tuyến, thiết kế dịch vụ giao hàng, phát triển hơn các dịch vụ O2O (offline-to-online) và thúc đẩy tích hợp đa kênh theo xu hướng người tiêu dùng mua sắm trong tương lai.

Việc ứng dụng kỹ thuật số sẽ đưa vào áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh và chăm sóc khách hàng trong thời gian tới. Đồng thời, điều chỉnh chiến lược, kế hoạch truyền thông, kênh truyền thông theo hướng số hóa, phát triển hoặc đẩy mạnh các nền tảng trực tuyến (Digital, O2O, mạng xã hội) như là một trong những điểm tiếp cận người tiêu dùng quan trọng ở thời điểm hiện tại.

3.2. Quy trình tiến hành nghiên cứu

- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid-19

- Bước 2: Xây dựng giả thuyết

- Bước 3: Xây dựng đề cương

- Bước 4: Thu thập dữ liệu

- Bước 5: Phân tích dữ liệu

- Bước 6: Giải thích kết quả

3.3. Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp mà bài tiểu luận sử dụng để thu thập dữ liệu: Tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ báo, tạp chí, trang web của Tổng cục Thống kê, tổ chức nghiên cứu thị trường, sàng lọc tài liệu về sách nghiên cứu về hàng tiêu dùng nhanh. Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Phân tích là nghiên cứu các tài liệu và lý thuyết khác nhau bằng cách phân tích chúng thành các phần để hiểu rõ hơn về đối tượng. Tóm tắt là một liên kết ở mỗi bên, mỗi phần thông tin đã được phân tích để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới hoàn chỉnh và sâu sắc về đối tượng.

Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Phân loại là sắp xếp các tài liệu khoa học ở mỗi bên, mỗi đơn vị, mỗi vấn đề có cùng dấu hiệu tự nhiên, cùng hướng phát triển kiến thức thành một hệ thống dựa trên mô hình lý thuyết để hiểu của các đối tượng đầy đủ hơn.

Phương pháp phân tích dữ liệu: được sử dụng để mô tả và phân tích dữ liệu để thiết kế bảng, từ đó kết quả phân tích có thể được so sánh với dữ liệu thực tế một cách hiệu quả của các chính sách tùy chỉnh.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. So sánh hành vi tiêu dùng thời kỳ tiền và hậu Covid-19 tại Việt Nam

Dịch Covid-19 đã có những ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chung của người Việt Nam. Cụ thể, 47% người Việt Nam đã thay đổi thói quen ăn uống trong khi 60% trong số đó đã thay đổi các hoạt động giải trí/vui chơi. 70% người Việt đã xem xét lại kế hoạch du lịch của mình và 44% trong số đó cảm thấy nguồn thu nhập của họ đã bị ảnh hưởng.

Theo khảo sát, 45% số người được hỏi phản hồi rằng họ đang dự trữ thức ăn tại nhà nhiều hơn trước đây. Những cửa hàng hiện hữu bị tác động mạnh, với hơn 50% người dân đã giảm tần suất ghé thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hoá và chợ truyền thống. Nhóm ngành hàng thực phẩm tiện lợi và gia vị nấu ăn. Do tâm lý lo lắng hoang mang của người dân trong bối cảnh số ca lây nhiễm ngày càng tăng cũng như việc học sinh được nghỉ ở nhà kéo dài thêm, đòi hỏi nhu cầu tích trữ lương thực.

Về mặt truyền thông, với tình trạng giãn cách xã hội khiến nhiều người phải ở nhà, dẫn đến thay đổi lớn trong xu hướng hành vi. Người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại trước màn hình TV, truyền hình cáp và các nguồn phương tiện truyền thông chính thống cung cấp thông tin đáng tin cậy. 40% người người Việt Nam nói rằng họ đã dành nhiều thời gian hơn để xem TV và 35% sử dụng thời gian để xem các nội dung trực tuyến vào thời điểm hiện tại.

Mặt khác, người tiêu dùng cũng đang cắt giảm bớt chi tiêu ở các mặt hàng mang tính giải trí và có xu hướng mua trữ ba nhóm hàng hóa:

- Nhóm các sản phẩm vệ sinh cá nhân và gia đình

- Nhóm hàng thực phẩm tiện lợi và gia vị nấu ăn

- Nhóm sản phẩm bổ sung dưỡng chất và nâng cao hệ miễn dịch

Các loại đồ uống không cồn và có cồn đều bị ảnh hưởng và có mức giảm sâu trong mùa dịch.

Theo đánh giá của các chuyên gia, ngoài tác tác động tiêu cực đến sức khoẻ, đời sống, xã hội Viêt Nam, Covid-19 cũng đã có những tác động tích đến việc đẩy nhanh các xu hướng mà trước đây đã có nhưng chưa tạo được sự quan tâm của người tiêu dùng như :

- Ý thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Việt được nâng cao.

- Thị phần thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, dịch vụ giao hàng nhanh được kỳ vọng sẽ tăng lên với nhiều tính năng tiện lợi dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ cả về số lượng người mua lẫn doanh thu, nhờ thu hút người mua mới chưa bao giờ mua sắm trực tuyến trước đó và gia tăng mức chi tiêu từ những người đã và đang mua hàng trực tuyến.

Covid-19 đang ảnh hưởng đến cuộc sống sinh hoạt của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên chúng ta vẫn có thể tin những tín hiệu tích cực cho sự phục hồi nhanh chóng. Sức tiêu thụ có thể quay trở lại sau khi dịch bùng phát, các doanh nghiệp nên chú trọng đến các cơ hội phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện lợi ngay cả khi ở nhà. Đồng thời, điều chỉnh chiến lược, kế hoạch truyền thông, kênh truyền thông theo hướng số hóa, phát triển hoặc đẩy mạnh các nền tảng trực tuyến (Digital, O2O, Mạng xã hội) như là một trong những điểm tiếp cận người tiêu dùng quan trọng ở thời điểm hiện tại.

4.2. Tính bền vững của những hành vi vô khuôn mẫu tiêu dùng mới

Ngay cả sau khi đại dịch Covid-19 đi qua, lối sống ăn uống khỏe mạnh sẽ trở nên quan trọng với người tiêu dùng hơn so với trước đây, với sự kỳ vọng về một bữa tối tại nhà được tái thiết lập.

Xu hướng này tạo nên một cơ hội đầy tiềm năng cho nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà hàng và các công ty giao thực phẩm để suy nghĩ lại về các dịch vụ sức khỏe cũng như đảm bảo rằng các sản phẩm đáp ứng được sự hài lòng về nhu cầu ngày càng tăng đối với sức khỏe và sự thuận tiện nhưng vẫn có chất lượng cao và đạt chuẩn vệ sinh cho những khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn.

Đối với những nhà bán lẻ, khai thác sâu các kênh trực tuyến, suy nghĩ lại về việc giao hàng, phát triển hơn các dịch vụ O2O (offline-to-online) và thúc đẩy tích hợp đa kênh sẽ là cách mà người tiêu dùng mua sắm trong tương lai.

Trong vài năm gần đây, kênh cửa hàng tiện lợi chứng kiến sự tăng trưởng nhiều nhất, tuy nhiên thách thức đối với nhà bán lẻ tiện lợi là sự gần gũi với khách hàng ngày càng quan trọng trong khi khách hàng thì đang trong xu hướng ở nhà nhiều hơn. Nhiều cửa hàng tiện lợi không thể cung cấp đầy đủ các sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm để dự trữ hoặc nấu ăn tại nhà.

Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các cửa hàng tiện lợi mở rộng danh mục sản phẩm liên quan đến thực phẩm thiết yếu, chứ không dừng lại ở sản phẩm “ăn uống tại hàng” hoặc “mua mang đi” như trước đây.

4.3. Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam

4.3.1. Cơ hội

Mặc dù chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng đây cũng là dịp để các doanh nghiệp tự làm mới mình, tìm ra những hướng đi mới phù hợp với nhu cầu thị trường để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn, bởi rủi ro luôn song hành cùng cơ hội. Các doanh nghiệp nhạy bén sẽ chuyển trạng thái từ “đóng băng” sang nắm bắt ngay những thời cơ mới để phát triển. Đây là cơ sở thúc đẩy việc nâng cao năng lực của nền kinh tế, làm tiền đề cho một sự phát triển bền vững hơn.

Hiện nay, uy tín và vị thế của Việt Nam đang được cộng đồng quốc tế đánh giá cao qua những thành công đạt được từ công cuộc phòng chống đại dịch Covid-19 vừa qua. Đây là cơ hội “vàng” để thế giới biết tới Việt Nam với lợi thế đặc biệt về “sự tin cậy chiến lược”, là điểm đến đầu tư an toàn và sẵn sàng đón nhận các dòng vốn chuyển dịch tới Việt Nam. Trong bối cảnh tình hình dịch Covid-19 vẫn đang có những diễn biến rất phức tạp tại nhiều quốc gia trên thế giới, thì việc kiểm soát tốt dịch bệnh ở Việt Nam đã tạo lợi thế rất lớn để có thể đi trước một bước trong công cuộc phục hồi nền kinh tế, thiết lập vị trí mới trên trường quốc tế.

Tác động từ dịch Covid-19 tạo ra nhận thức mới, xu hướng chuyển dịch trong thị hiếu tiêu dùng, giao dịch thương mại mới trên nguyên tắc từ xa, hạn chế tiếp xúc; xuất hiện các ngành nghề kinh doanh trực tuyến mới dựa trên kinh tế số,... tạo ra thay đổi về cầu đối với một số sản phẩm, dịch vụ thiết yếu như chế biến thực phẩm; y tế, hoá dược phẩm, chuyển đổi số, e-logistics…; đem lại cơ hội thị trường mới cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng để tái cơ cấu sản xuất, hình thành các chuỗi giá trị mới và phát triển bứt phá. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam nhìn nhận, sát hạch lại năng lực thực sự, sức chống chịu, thích ứng trước biến cố thị trường, an ninh phi truyền thống; rà soát, đánh giá, cơ cấu lại nguồn nguyên vật liệu, khách hàng và tìm ra hướng đi mới chủ động hơn, xây dựng phương án đổi mới mô hình sản xuất, chiến lược kinh doanh mới nhanh chóng nắm bắt tín hiệu, nhu cầu mới của thị trường. Thời điểm này cũng là dịp để các doanh nghiệp Việt Nam có thể tập trung đổi mới trang thiết bị, công nghệ với chi phí rẻ hơn; đồng thời thúc đẩy liên kết, mạng lưới cung ứng trong nước, giảm lệ thuộc vào nước ngoài, nâng cao chất lượng, giảm giá sản phẩm dịch vụ để tận dụng cơ hội chiếm lĩnh và củng cố thị phần. Đồng thời, một số chính sách hội nhập quốc tế như các hiệp định thương mại tự do mới được ký kết và chính thức có hiệu lực sẽ tạo lợi thế cho các doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.

4.3.2. Thách thức

Sức ép về cạnh tranh, thanh lọc ngày càng gia tăng cộng thêm cú sốc về kinh tế do Covid-19 gây ra đã khiến cho nhiều doanh nghiệp “chao đảo”. Doanh nghiệp trong các nhóm ngành bị ảnh hưởng trực tiếp như du lịch, hàng không, nhà hàng, khách sạn, giáo dục,… đã rơi vào tình trạng “ngủ đông” trong 3 tháng vừa qua. Doanh thu của các doanh nghiệp trong quý I năm 2020 và dự báo cả năm năm 2020 bị sụt giảm mạnh, thậm chí thua lỗ. Các hoạt động xúc tiến thương mại, đầu tư bị ngưng trệ, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các quý, năm tiếp theo. Nhiều doanh nghiệp đã phải tạm dừng hoạt động, thu hẹp sản xuất, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Theo kết quả khảo sát gần 130.000 doanh nghiệp do Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện vào tháng 4 vừa qua cho thấy: Khoảng 86% doanh nghiệp bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch Covid-19. Các doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì tỷ lệ chịu tác động tiêu cực từ dịch Covid-19 càng cao. Doanh thu quý I năm 2020 của các doanh nghiệp giảm mạnh xuống còn 74,1% so với cùng kỳ năm. Mặc dù doanh thu bị giảm mạnh so với kế hoạch đề ra, các doanh nghiệp vẫn phải gánh chịu các khoản chi phí hàng ngày như chi trả lương và các khoản chi phí liên quan cho người lao động, chi phí lãi vay, thuê mặt bằng… Khó khăn về thị trường, nguồn thu, dòng tiền đã khiến nhiều doanh nghiệp buộc phải sử dụng các biện pháp liên quan đến lao động: gần 30% doanh nghiệp áp dụng giải pháp cắt giảm lao động; trên 21% doanh nghiệp cho lao động nghỉ không lương và gần 19% doanh nghiệp giảm lương lao động.

Với những diễn biến ngày càng phức tạp của dịch bệnh Covid-19 cùng với tác động cộng hưởng từ những yếu tố khác, số lượng doanh nghiệp thành lập mới trong 4 tháng đầu năm 2020 lần đầu tiên có sự sụt giảm so với các kỳ 4 tháng đầu năm trong giai đoạn 2015-2020 (giảm 13,2% so với cùng kỳ năm 2019). Vốn đăng ký bình quân trên một doanh nghiệp trong 4 tháng đầu năm 2020 đạt 11,8 tỷ đồng (giảm 17,9% so với cùng kỳ năm 2019); quy mô doanh nghiệp bị thu hẹp; số doanh nghiệp đăng ký tạm ngừng kinh doanh có thời hạn tăng mạnh (tăng 33,6% so với cùng kỳ 2019).

5. Kết luận

5.1. Kết luận

Trong nỗ lực chiến đấu với đại dịch Covid-19 trên toàn cầu, Chính phủ Việt Nam đang được quốc tế đánh giá cao về những biện pháp chống dịch hiệu quả. Điều này được giới phân tích đánh giá là giúp giảm thiểu áp lực và tạo lợi thế lớn cho nền kinh tế khi mở cửa trở lại sau dịch.

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sau mùa dịch giúp các Doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến dịch Marketing hiệu quả hơn. Chính vì điều đó, các nhà quản trị phải hết sức quan tâm tới hành vi của khách hàng để xây dựng kế hoạch và tổ chức bán hàng cho Doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Đó là yếu tố mang lại thành công cho quá trình sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp mình.

5.2. Kiến nghị

Các doanh nghiệp phải thay đổi tìm kiếm thị trường mới sau dịch Covid-19 để phù hợp với hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam đó chính là nhiệm vụ thiết yếu hiện nay. Cụ thể: đẩy mạnh các kênh bán hàng trực tuyến (online), mạng xã hội để tiếp cận khách hàng theo khả năng của doanh nghiệp; điều chỉnh các kênh Media dựa theo tâm lý người tiêu dùng.

Chủ động truyền thông bên trong và bên ngoài, tập trung quảng cáo để bán hàng. Điều chỉnh ngân sách truyền thông, chú trọng Marketing nội dung.

Phản ứng nhanh, cập nhật liên tục thông tin tình hình chuyển biến dịch bệnh Covid 19 để chung tay với cộng đồng thể hiện sự quan tâm của Doanh nghiệp đến các vấn đề xã hội nhằm xây dựng củng cố trách nhiệm và đưa hình ảnh của Doanh nghiệp đến với khách hàng/người tiêu dùng.

5.3. Giải pháp

Có thể thấy, trong những ngày qua người tiêu dùng đã có những thay đổi mạnh mẽ về thói quen mua sắm của họ, từ việc chọn lựa kĩ càng về sản phẩm cho đến phương thức mua hàng, chung quy tất cả đều xuất phát từ mong muốn bảo vệ sức khỏe bản thân.

Để có thể phát triển bền vững và lâu dài hậu Covid-19, các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm cần nâng cấp hơn sản phẩm của công ty mình, ngoài hương vị, mẫu mã, bao bì thì yếu tố sức khỏe nên được đặt lên hàng đầu. Tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng vào đúng thời điểm, có như thế doanh nghiệp mới không bị người dùng lãng quên.

Bên cạnh cho ra những sản phẩm chất lượng, doanh nghiệp cần chọn lựa phương thức bán hàng sao cho thuận tiện với khách hàng nhiều hơn. Khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến thì doanh nghiệp cũng phải nhanh chóng đưa các sản phẩm của mình lên online, đặc biệt là các trang thương mại điện tử đang phá triển mạnh mẽ như Shopee, Tiki, Lazada.

Hậu đại dịch, Chung quy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần hiểu rõ sâu sắc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình, hành vi tiêu dùng của họ đã thay đổi như thế nào sau đại dịch, từ đó có những thay đổi phù hợp về sản phẩm, định vị thương hiệu và kênh bán hàng.

Tài liệu tham khảo

1. <https://congthuong.vn/hanh-vi-tieu-dung-cua-nguoi-viet-thay-doi-ra-sao-trong-va-sau-covid-19-137740.html>[Accessed 21/06/2020]

2. <https://text.123doc.org/document/16947-marketingquoc-te.htm>[Accessed 21/06/2020]

3. Amato, Louis H., and Ronald P. Wilder. "Global competition and global markets: some empirical results." International Business Review 13.3 (2004): 401-416.

4. Trang, L.T. (2018) Văn hóa tiêu dùng - Một góc nhìn lý luận <http://www.vanhoahoc.vn/nghien-cuu/van-hoa-hoc-ung-dung/van-hoa-kinh-te/3518-le-thi-trang-van-hoa-tieu-dung-mot-goc-nhin-ly-luan.html>

5. <https://text.123doc.net/document/73696-hanh-vi-tieu-dung-cua-sinh-vien-khoa-kinh-te-quan-tri-kinh-doanh-truong-dai-hoc-an-giang-doi-voi-san-pham-ca-phe-hoa-tan-g7-cua-cong-ty-cp.htm>

6. <https://luanvanaz.com/nhung-nhan-anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung-ca-nhan.html>

7. <https://www.bbc.com/vietnamese/forum-52424243>

8. <https://khoahocdoisong.vn/hau-covid-19-thoi-quen-cua-nguoi-tieu-dung-co-thay-doi-142176.html>

9. <http://bsovn.com/2020/04/29/covid-19-thay-doi-trong-hanh-vi-mua-sam-va-chuyen-dong-ban-le-tai-viet-nam/>

10. Charles W.L.Hill- International Business- Irwin/Mc Graw Hill, 1997.

Các tin liên quan

◦ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI NGÀNH BÁN LẺ TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID-19 TẠI VIỆT NAM 06 tháng 06 năm 2022

◦ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN HẬU COVID-19 06 tháng 06 năm 2022

◦ GREEN MARKETING THỜI KỲ HẬU COVID-19 TẠI VIỆT NAM 31 tháng 05 năm 2022