NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI NGÀNH BÁN LẺ TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID-19 TẠI VIỆT NAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI NGÀNH BÁN LẺ TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID-19 TẠI VIỆT NAM

Tác giả: ThS.Mai Lưu Huy - Giảng viên Khoa Kinh tế- Quản trị

Tóm tắt

Đại dịch Covid-19 đang ảnh hưởng đến hầu hết các ngành, lĩnh vực; trong đó thị trường bán lẻ cũng không phải là ngoại lệ. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kỹ thuật số là tác nhân chuyển hóa thế giới thực thành thế giới số, sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển kinh tế số, thương mại điện tử. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng thương mại điện tử có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021 được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội. Kết quả cho thấy các yếu tố: Thuận tiện, niềm tin, kinh nghiệm, thiết kế trang web, tiết kiệm thời gian, bảo mật là các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng.

Từ khóa: Covid-19, ngành bán lẻ, thương mại điện tử.

Abstract

The Covid-19 pandemic is affecting most industries and fields; in which the retail market is no exception. Besides, along with the development of digital, which transforms the real world into the digital world, it will strongly promote the development of the digital economy and e-commerce. Researching the factors affecting consumer behavior helps e-commerce businesses to have specific solutions to improve their competitiveness. The authors conducted a survey based on the survey from March 2018 to June 2018 conducted in Ho Chi Minh City and performed by multiple regression. Results show that the following factors: Convenience, trust, experience, web site design, time savings, security and bargaining are factors that affect the use of e-commerce. consumption.

Key words: Covid – 19, E-commerce, Retail.

1. Giới thiệu

Giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19 đã thay đổi những thói quen lâu năm, khiến ngay cả những người lớn tuổi và các đối tượng tiêu dùng vốn chỉ trung thành với cách mua hàng truyền thống cũng cân nhắc về việc việc mua sắm trực tuyến.

Với sự xuất hiện của hàng loạt các trang web và ứng dụng sàn thương mại điện tử trong nước và xuyên biên giới như Shopee, Lazada, Zalora hay JD…, khách hàng có thể dễ dàng mua sắm mọi thứ, từ đồ tạp hóa, điện tử, cho đến các dịch vụ giáo dục và đặt phòng khách sạn chỉ với một cú nhấp chuột hoặc những thao tác đơn giản trên thiết bị di động thông minh và điều quan trọng là với mức giá rất phải chăng. Có thể thấy rõ ngành thương mại điện tử đang ngày càng mang lại nhiều động lực cho sự phục hồi kinh tế vốn chịu tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19. Theo báo cáo do Lazada - nền tảng thương mại điện tử hàng đầu ở Đông Nam Á - công bố mới đây, có tới 52% người bán hàng ở Indonesia, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Malaysia và Singapore đã đạt mức tăng trưởng doanh thu cao trong nửa đầu năm 2021, trong khi 70% kỳ vọng rằng mức tăng doanh thu sẽ tiếp tục được nâng lên thêm 10% trong quý III/2021.

Trong thực tế, internet đang giúp các doanh nghiệp đạt được khả năng marketing toàn cầu với chi phí rất thấp, trong khi các phần mềm quản lý tài chính và kế toán giúp nâng cao khả năng quản lý, giảm được các chi phí khá cao liên quan đến quản lý doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tạo ra các “kho hàng” ảo để liên kết trực tiếp nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng. Vì vậy, việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thương mại điện tử đối với ngành bán lẻ trong bối cảnh đại dịch Covid -19” là tiền đề để các doanh nghiệp dùng làm cở sở xây dựng giải pháp nhằm đáp ứng với diễn biến dịch bệnh đang diễn cùng với cách mạng công nghiệp 4.0 đang từng bước thay đổi mạnh mẽ ngành bán lẻ.

2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam

“Kinh tế số” là nền kinh tế dựa trên các công nghệ kỹ thuật số. Thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến trên các trang mạng xã hội… chính là những dấu ấn của kinh tế số hóa trong đời sống của người dân Việt Nam những năm gần đây. Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ), hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh trên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó chứng tỏ Việt Nam đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa hơn.

Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 06 tháng đầu năm 2021 đạt 2463,8 nghìn tỉ đồng, tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 3,55%. Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa 06 tháng đạt 1985,4 nghìn tỉ đồng, chiếm 80,6% tổng mức và tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, nhưng tâm lý người dân trong mua sắm hàng hóa tương đối bình tĩnh trong 06 tháng đầu năm.

Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút người dùng mua hàng trực tuyến. Đồng thời, một khi càng nhiều người tiêu dùng biết về thương mại điện tử thì thương hiệu, cung cách phục vụ, nền tảng công nghệ, các dịch vụ gia tăng như vận chuyển, thanh toán, hậu mãi, sẽ phải càng hoàn thiện hơn.

2.2. Thương mại điện tử

Khi internet trở nên thương mại hóa hơn và người dùng bắt đầu tham gia trên toàn thế giới vào đầu những năm 1990, thuật ngữ Thương mại điện tử (Electronic Commerce – EC) được đặt ra và các ứng dụng EC mở rộng nhanh chóng (Turban và cộng sự, 2002). Mặc dù có nhiều công cụ điện tử khác nhau như các thiết bị được sử dụng rộng rãi trong EC như chuyển tiền điện tử (EFT) và dữ liệu điện tử trao đổi (EDI), hầu hết EC hiện đang được thực hiện qua internet. Trong quá khứ, các doanh nghiệp lớn đã sử dụng nhiều mạng nội bộ để thực hiện EC, nhưng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chi phí cao là rào cản để họ có thể tiếp cận với EC. Tuy nhiên, Internet đã thay đổi vấn đề này bằng cách làm cho mọi giao dịch dễ dàng và rẻ hơn.

Các định nghĩa của EC rất nhiều và đa dạng. Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) xác định EC là quá trình doanh nghiệp thực hiện sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc giao hàng và dịch vụ bằng phương tiện điện tử (Baker và McKenzie, 2001). Một định nghĩa khác, được cung cấp bởi Nhóm thương mại điện tử của Liên minh châu Âu, độc quyền giới hạn hoạt động của EC trên internet và được biết đến rằng: thương mại điện tử là phương tiện đặc biệt để mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Schulze và Baumgartner, 2001).

Do không có định nghĩa thống nhất nên nhóm tác giả đã áp dụng mô tả được cung cấp bởi Globerman và cộng sự (2001) để xác định thương mại dựa trên internet là: thông qua các phương tiện truyền thông điện tử của Internet, người mua và người bán thực hiện bất kỳ giao dịch kinh tế tạo thành một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc định giá và phân phối hàng hóa và dịch vụ, và hoàn thành giao dịch thông qua việc cung cấp các khoản thanh toán hoặc dịch vụ theo hợp đồng.

Vì EC có thể bao gồm nhiều lĩnh vực phụ, trong các hoạt động chung của EC có thể được phân loại thành ba trường hợp sau đây:

(1) sự liên kết của một công ty với các kênh trước và sau của nó (ví dụ: các nhà bán lẻ, nhà phân phối và nhà cung cấp), được gọi là EC giữa các doanh nghiệp (B2B);

(2) các hoạt động thương mại giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng (B2C); và

(3) quản lý trong doanh nghiệp, tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp các hoạt động và sự tích hợp các hoạt động của phòng ban (Shaw và cộng sự, 1997).

2.3. Các mối quan hệ và mô hình nghiên cứu

Chiang & Dholakia (2003) trong bài viết của họ kiểm tra ý định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến thông qua giai đoạn mua lại. Nghiên cứu kết hợp ba biến quan trọng có khả năng ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng gồm: a) Đặc điểm thuận lợi của kênh mua sắm, b) Đặc tính loại sản phẩm và Nhận thức giá của sản phẩm.

Vijasarathy (2003) đã kiểm tra mối quan hệ giữa định hướng mua sắm, loại sản phẩm và ý định người tiêu dùng trong việc sử dụng Internet để mua sắm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng loại sản phẩm, có ảnh hưởng độc lập đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến; tuy nhiên nghiên cứu không kiểm định mối quan hệ giữa định hướng trước, trong và sau mua sắm.

Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) đã đề xuất một khuôn khổ để tăng cường hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và ý định của họ đối với cửa hàng trên internet. Khuôn khổ sử dụng các cấu trúc của mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) làm cơ sở. Tác giả đề xuất thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trên internet đầu tiên phụ thuộc vào các tác động trực tiếp của trực tuyến có liên quan tính năng mua sắm. Các tính năng mua sắm trực tuyến có thể là nhận thức của người tiêu dùng về chức năng và các chiều kích tiện dụng như dễ sử dụng và sự tiện ích hoặc nhận thức của họ về cảm xúc và trải nghiệm hay hưởng thụ.

Kim và Lee (2004) trong nghiên cứu của họ tập trung vào nhiều yếu tố tình cảm ý định tìm kiếm trực tuyến, trong đó được tìm thấy là một dự đoán chính về ý định mua hàng trực tuyến. Họ kết luận rằng giá trị thực dụng tìm kiếm thông tin trên internet, giá trị âm thanh của tìm kiếm thông tin trên internet, lợi ích nhận thức của internet mua sắm, nhận thức rủi ro về mua sắm qua internet và trải nghiệm mua sắm trên internet được dự đoán là ý định tìm kiếm trực tuyến tốt.

Schimmel (2005) đã tiến hành một cuộc khảo sát của người tiêu dùng để kiểm tra phương pháp thông điệp truyền thông nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Những nỗ lực truyền miệng và quan hệ công chúng là những động lực quan trọng nhất, trong khi truyền thông trực tuyến lại cho hiệu quả dẫn đầu.

Rajamma và Neeley (2005) đã xem xét ảnh hưởng của định hướng xã hội của khách hàng. Nghiên cứu chứng minh rằng người mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng là người mua sắm thực tế hơn và có khả năng thu được nhiều sự hưởng thụ hơn từ mua sắm. Định hướng xã hội của người mua sắm không ảnh hưởng đến sở thích mua sắm trực tuyến của họ. Ngoài ra đàn ông thích mua sắm trực tuyến nhiều hơn phụ nữ.

Jajawardhena và cộng sự (2007) đã xem xét ý định mua của người tiêu dùng bán lẻ trực tuyến, được phân đoạn theo hướng mua hàng của họ. Các tác giả kết luận rằng định hướng mua hàng của người tiêu dùng không ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng của họ đến cửa hàng trực tuyến. Có mối quan hệ giữa ý định mua hàng và giới tính.

Prasad và Aryasree (2009) đã khám phá các yếu tố quyết định hành vi của người mua sắm như sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, tin cậy, môi trường cửa hàng web và hưởng thụ mua sắm trên web. Các nhà khoa học kết luận rằng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến và dịch vụ của khách hàng, thay vì tin tưởng, đã có tác động đáng kể đến sự sẵn lòng mua từ cửa hàng bán lẻ trực tuyến. Mong đợi sự tin tưởng và dịch vụ của khách hàng, tất cả các khác các yếu tố có ý nghĩa với tham chiếu đến sự bảo trợ của các cửa hàng bán lẻ trực tuyến.

Rao và Mehdi (2010) trong nghiên cứu đã khám phá hành vi của người dùng internet. Họ kết luận rằng an ninh là yếu tố quan trọng nhất từ yếu tố trực tuyến từ người mua trực tuyến, sau đó là yếu tố độ tin cậy.

Bannergy, Dutta và Das Gupta (2010) đã tiến hành một nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu cho thấy trong số 202 người trả lời đã mua hàng trực tuyến, 89,1% hơi hài lòng và 96,1% khách hàng hài lòng cũng có ý định tưởng thức mua sắm trực tuyến trong tương lai. Nhà nghiên cứu cũng tiết lộ rằng có mối liên hệ đáng kể giữa mua sắm trực tuyến và thu nhập gia đình hàng tháng, tần suất internet mức sử dụng và thời gian mỗi phiên sử dụng Internet.

Bài viết của Pallavi Kumari (2012) cho thấy rằng thị trường Ấn Độ là ảnh hưởng của người nổi tiếng, mua sắm trực tuyến, khuyến mại và sự phổ biến của các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhà bán lẻ cần cập nhật thông tin với công dân vì họ chủ động hơn và có thể tiếp cận tốt hơn với thông tin và họ là những tiêu chuẩn mới được tạo ra thêm giờ.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập thông tin từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn cho nghiên cứu chính thức, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện với người tiêu sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trong thời gian từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021. Dữ liệu thu thập được bằng hình thức phỏng vấn trong 12 tuần. Số bảng câu hỏi được phát ra là 350. Các bảng khảo sát sau khi thu thập được rà soát và loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: Các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội.

4. Kết quả

Nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 350 bảng câu hỏi đã được phát ra để phỏng vấn trực tiếp, sau thời gian 12 tuần phỏng vấn người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã thu về được 310 bảng trả lời, có 13 bảng câu hỏi bị loại sau khi làm sạch dữ liệu. Với cỡ mẫu là 297 được đưa vào phân tích và xử lý.

Trước khi đi vào phân tích yếu tố khám phá, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach α. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, kết quả thu được đều thỏa điều kiện, phù hợp để tiến hành phân tích yếu tố khám phá theo từng nhóm biến.

Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phương pháp rút trích được lựa chọn là Principal Component với phép xoay Varimax để phân tích yếu tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng lúc. Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về giá trị thương hiệu) được phân tích riêng. Thang đo đạt yêu cầu trong phân tích yếu tố khám phá cần phải đáp ứng được tiêu các chí sau: KMO từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0,05; Tiêu chí Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích ≥ 50%; Hệ số tải yếu tố (factor loading) ≥ 0,3.

Kết quả phân tích yếu tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình sau khi đã nhóm biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Sau khi được kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô hình đề xuất, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên Hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng EC.

Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 07 biến độc lập (Thuận tiện, Niềm tin, Kinh nghiệm, thiết kế web, Tiết kiệm thời gian, Bảo mật và Sự mặc cả) và một biến phụ thuộc (Hành vi) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:

Bảng 1. Độ tin cậy và giá trị

                      (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)

Bảng 2. Tóm tắt mô hình hồi qui

                          (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)

Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R² (coefficient of determination) là 0,678 và R² điều chỉnh (adjusted R square) là 0,670.

Kiểm định F (bảng 2) có mức ý nghĩa p = 0,000< 0,05. Như vậy mô hình hồi qui này là phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hay nói cách khác 7 yếu tố thành phần của mô hình nghiên cứu giải thích được 67% phương sai của hành vi sử dụng EC. Tỷ lệ này khá cao tuy nhiên vẫn còn một số chưa đề cập bên ngoài mô hình có tác động đến Hành vi của người tiêu dùng với EC.

Bảng 3. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui

                          (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)

Bảng 4. Trọng số hồi qui

                          (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần TT, NT, KN, TK, TG và BM có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc HV tuy nhiên biến sự mắc cả (MC) lại có tác động ngược chiều với hành vi của người tiêu dùng. Vì trọng số hồi quy của 7 thành phần này có ý nghĩa thống kê (p<0,05). Nếu so sánh tác động của 7 biến này vào biến phụ thuộc HV ta thấy hệ số Beta của KN cao nhất (.506) và rất rõ rệt so với TK và BM lần lượt là .272 và .215; các yếu tố tác động kế tiếp lần lượt là NT, TT và MC. Trong đó, yếu tố MC có tác động ngược chiều điều này có thể thấy rằng việc mặc cả trên internet là yếu tố ảnh hưởng ngược chiều với hành vi người sử dụng EC.

Từ kết quả phân tích hồi qui trong bảng 3, ta có phương trình hồi quy dựa trên hệ số Beta như sau:

HV = 0,154*TT + 0,171*NT + 0,506*KN + 0,272*TK+0,131*TG+0,215*BM – 0,087*MC

Trọng số hồi qui của các biến Thuận tiện, Niềm tin, Kinh nghiệm, Thiết kế web, Tiết kiệm thời gian và Bảo mật (sig. < 0.05) có giá trị dương và biến Sự mặc cả (sig. <0.05) có giá trị âm.

5. Kết luận

Kết quả khảo sát của Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) đối với các doanh nghiệp thuộc nhóm ngành bán lẻ cho hay gần 42% doanh nghiệp chịu tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19; 50% doanh nghiệp đánh giá tác động nghiêm trọng vừa phải và hơn 8% doanh nghiệp bị tác động ít, không đáng kể. Việc cắt giảm chi tiêu của số đông người lao động khi họ phải nghỉ việc do dịch bệnh bùng phát dẫn tới thu nhập bị giảm sút chính là nguyên nhân tác động và ảnh hưởng tới ngành bán lẻ.

Cộng với đó là những khó khăn nội tại của từng doanh nghiệp như thiếu hụt nguồn vốn kinh doanh, đứt gãy chuỗi cung ứng khi đa số nguồn hàng, nguồn nguyên nhiên liệu phục vụ sản xuất đều có xuất xứ từ Trung Quốc... khiến cho không ít doanh nghiệp ngành bán lẻ rơi vào tình trạng khó khăn.

Đầu tiên là xu hướng đẩy mạnh bán hàng đa kênh, tích hợp chặt chẽ từ trực tuyến đến trực tiếp. Theo kết quả khảo sát hành vi tiêu dùng cũng do Vietnam Report tiến hành, trong bối cảnh dịch Covid-19, mọi người phải hạn chế đi lại, tụ tập để phòng chống dịch bệnh, người tiêu dùng đã chuyển đổi kênh mua sắm đối với nhóm các sản phẩm nhu cầu thiết yếu và không thiết yếu.

Với các nhu yếu phẩm, nếu trước khi có đại dịch, người dân sẽ lựa chọn đi chợ theo các thứ tự ưu tiên lần lượt là chợ truyền thống, trung tâm thương mại và siêu thị rồi mới tới các cửa hàng tiện lợi; thì nay họ sẽ chọn trước tiên là các cửa hàng online, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại và siêu thị.

Trong khi đó, nhóm mặt hàng không thiết yếu lại được ghi nhận sự tăng trưởng đột biến qua các kênh bán hàng online thông qua một số nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Chotot... hay thậm chí là đặt hàng trên điện thoại, qua hotline.

Chính vì nắm bắt được hành vi tiêu dùng này, các nhà bán lẻ tại Việt Nam đang tập trung khai thác sâu các kênh trực tuyến, các tiện ích (app) bán hàng đồng thời tận dụng các kênh giao hàng và thúc đẩy việc tích hợp đa kênh phương tiện trong thương mại điện tử.

Nằm trong khu vực được đánh giá là phát triển năng động nhất về thương mại điện tử trên thế giới, Việt Nam bên cạnh đó cũng có nhiều thuận lợi và thách thức. Các xu hướng phát triển của thương mại điện tử Việt Nam thời gian tới sẽ không nằm ngoài xu hướng chung của thế giới, cụ thể như: Các công nghệ đặc trưng của Cách mạng công nghiệp 4.0 (dữ liệu lớn, internet của vạn vật...) sẽ khởi nguồn những hình thái ứng dụng thương mại điện tử mới trong thời gian tới; Các mô hình kinh tế chia sẻ phát triển mạnh; Phương thức bán hàng đa kênh được ứng dụng rộng rãi trong DN; Thương mại điện tử xuyên biên giới, phát triển nhanh; Thương mại điện tử trên di động và thanh toán di động trở nên phổ biến. Do vậy, trong thời gian tới, cần chú trọng một số vấn đề sau:

Thứ nhất, Cần minh bạch trong vấn đề thông tin và giá bán, tránh sự mặc cả diễn ra trên kênh thương mại điện tử. Theo nghiên cứu cho thấy, việc mặc cả có tác động ngược chiều đến hành vi mua trên các kênh thương mại điện tử.

Thứ hai, cần xây dựng cơ sở hạ tầng trang thương mại điện tử đảm bảo tính bảo mật, sự thuận tiện đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến rất quan tâm đến yếu tố bảo mật thông tin và sự so sánh các trang thương mại điện tử với nhau về tính tiện ích và tiết kiệm về thời gian về tiền bạc. Do đó các doanh nghiệp cần tập trung vào cơ sở hạ tầng mạng đối với trang thương mại điện tử của mình.

Thứ ba, trong bối cảnh dịch Covid – 19 đang lan rộng, việc áp dụng các Chỉ Thị 15, 16 và 16 tăng cường tại các tỉnh thành phố gây ra rất nhiều khó khăn cho đội ngũ vận chuyển hàng hóa dẫn đến mất đi tính thuận tiện và thời gian của khách hàng. Các doanh nghiệp cần tập trung theo dõi diễn biến và chính sách tại các tỉnh thành phố nhằm chuẩn bị đội ngũ vận chuyển có đầy đủ mã QR, luồng xanh tránh đứt gãy chuỗi cung ứng. Bên cạnh đó, việc tiêm vaccine cho đội ngũ vận chuyển cũng cần được đẩy nhanh và toàn diện nhằm giúp người lao động yên tâm trong quá trình thực hiện công việc đối với những trang thương mại điện tử sử dụng đội ngũ vận chuyện nội bộ.

Tài liệu tham khảo

1. Banerjee, N., Dutta, A., & Dasgupta, T., (2010). A Study on Customers' Attitude Towards Online Shopping - An Indian Perspective. Indian Journal of Marketing, 40 (11), 43- 52.
2. Chiang, K. - P., & Dholakia, R. R. (2003). Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation. Journal of Consumer Psychology, 13 (1- 2), 177-183.
3. Jayawardhena, C., Wright, L.T., & Dennis, C., (2007). Consumers Online: Intentions, Orientations and Segmentation. International Journal of Retail & Distribution Management, 35 (6), 515-526.
4. Kim, J.I., Lee, H. C., & Kim, H. J., (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention. Seoul Journal of Business, 10 (2), 28-29.
5. Monsuwe, T.P.Y, Dellaert, B.G.C., & Ruyter, K.D., (2004). What Drives Consumers to Shop Online? A Literature Review. International Journal of Service Industry Management, 15 (1), 102-121.
6. Prasad, J.S., & Aryasri, A.R., (2009). Determinants of Shopper Behavior in E-Tailing: An Empirical Analysis. Paradigm, 13(1), 73.
7. Rajamma, R.K., & Neeley, C.R., (2005). Antecedents to Shopping Online: A Shopping Preference Perspective. Journal of Internet Commerce, 4 (1), 63-78.
8. Rao, S.A., & Mehdi, M. M., (2010). Online User Behaviour in Delhi A Factor Analysis. Indian Journal of Marketing, 40 (7), 21-29.
9. Schimmel, K., (2005). Media Mix Elements that Motivate online shopping. Journal of Website Promotion, 1 (1), 53-63.
10. Sin, L., & Tse, A. (2002). Profiling Internet Shoppers in Hong Kong. Journal of International Consumer Marketing,15 (1),7-15.
11. Vijayasarathy, L.R. (2003). Shopping Orientations, Product Types and Internet Shopping Intentions. Electronics Markets, 13 (1), 67-79.
12. Ashok Kumar Chandra & Devendra Kumar Sinha (2013). Factors Affecting The Online Shopping Behaviour: A Study with Reference To Bhilai Durg. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, 2(5), 160-177.
13. Ankur Kumar Rastogi (2010). A Study of Indian Online Consumers & Their Buying Behaviour. International Research Journal, 1(10), 80 – 82
14. Namita Bhandari & Preethi Kaushal (2013). Online Consumer Behaviour: An Exploratory Study. Global Journal Of Commerce & Management Perspective, 2(4), 98-107.
15. Shalini .S., & Kamalaveni .D., (2013). Online Buying Behaviour of Netizens ,A Study with Reference to Coimbatore, Tamil Nadu. Indian Journal of marketing, 10(3) ,35 – 45.
16. Mrs.Pallavi kumara (2012). Changing Purchase Behaviour Of Indian Customers. A Journal of economics and management, 1(8), 69-73.
17. Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2021). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021.
18. Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế - xã hội Quốc gia (2020). Thương mại điện tử ở Việt Nam và một số giải pháp điều hành.
19. Công Lý (2017). Thương mại điện tử Việt Nam: Tiềm năng và thách thức. Báo Diễn đàn Doanh nghiệp.