​

GREEN MARKETING THỜI KỲ HẬU COVID-19 TẠI VIỆT NAM

line
31 tháng 05 năm 2022

GREEN MARKETING THỜI KỲ HẬU COVID-19

TẠI VIỆT NAM

Tác giả: TS. Nguyễn Hoàng Tiến, TS. Đinh Bá Hùng Anh - Giảng Viên Khoa Kinh Tế - Quản Trị

Tóm tắt

Green Marketing chưa bao giờ quan trọng hơn hay mạnh mẽ hơn khi thương mại thế giới hướng về thân thiện với môi trường trong vài thập kỷ qua. Sự ô nhiễm môi trường đã ảnh hưởng không ít đến sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế, nhất là thời kỳ hậu Covid cùng với những cải tiến. Cách mạng trong truyền thông và giao thông, và tự do hóa kinh tế hơn nữa. Phát triển nhanh chóng ở các thị trường mới nổi và tăng khả năng Green Marketing với một loạt các kênh truyền thông. Cung cấp cho khách hàng mới nhiều quyền truy cập hơn vào nhiều lợi ích mà Green Marketing cung cấp để chất lượng cuộc sống tốt hơn. Nghiên cứu sẽ chứng minh "Chiến lược phát triển Green Marketing thời kỳ hậu Covid-19 tại Việt Nam sẽ ảnh hưởng và tương tác quan trọng trong kinh doanh quốc tế.

Từ khóa: chiến lược phát triển, thực trạng, Green Marketing, Covid-19, Việt Nam.

1. Dẫn nhập

Theo Cambridge dictionary, Green Marketing để chỉ hoạt động tiếp thị những sản phẩm được cho là tốt, thân thiện với môi trường được biểu hiện ở những chiến lược thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình đóng gói, hoạt động quảng cáo nhằm đáp ứng được nhu cầu xanh của người dùng.

Sau bối cảnh nắm vật lộn với nền kinh tế bị tàn phá nặng nề bởi môi trường, đại dịch Covid-19 đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Khởi nguồn vào tháng 12 năm 2019 với tâm dịch đầu tiên được ghi nhận tại thành phố Vũ Hán thuộc miền Trung Trung Quốc, bắt nguồn từ một nhóm người mắc viêm phổi không rõ nguyên nhân. Giới chức y tế địa phương xác nhận rằng trước đó họ đã từng tiếp xúc, chủ yếu là với những thương nhân buôn bán và làm việc tại chợ bán buôn hải sản Hoa Nam, nơi được cho là địa điểm bùng phát dịch bệnh đầu tiên, hàng loạt những phong trào xanh nổi lên và trở thành xu thế của toàn cầu. Sự ra đời của nhiều khái niệm xanh như sản phẩm xanh, công nghiệp xanh đến công xưởng xanh... Để thúc đẩy nền tiêu dùng xanh trong thời đại xanh phát triển, đẩy lùi dịch bệnh Covid-19.

Xu hướng Green Marketing đã trổi dậy và trở thành thế lực cạnh tranh trực tiếp với loại hình marketing truyền thống bởi vì chiến lược này hướng tới lợi ích của môi trường, lợi ích của đất nước sạch không dịch bệnh, cũng là mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia trên toàn cầu. Hơn thế, bên cạnh những lợi ích thiết thực từ môi trường sau đại dịch Covid-19, doanh nghiệp hiện nay hướng tới dự phát triển bền vững từ đó để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ vừa phù hợp với nhiều chính sách thúc đẩy kinh tế thân thiện với môi trường sau dịch bệnh của Việt Nam vừa có tác dụng thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường sau dịch bệnh.

2. Cơ sở lý luận

2.1. Khái niệm Green Marketing

Hầu như nhiều người quan niệm rằng Green Marketing chỉ dừng lại ở hoạt động truyền thông hay quảng cáo về những sản phẩm với một vài đặc điểm liên quan đến môi trường. Một vài thuật ngữ như tái chế, tái sử dụng, thân thiện với môi trường, thân thiện với Ozone là một vài điều mà hầu như người tiêu dùng liên tưởng khi nói đến Green Marketing. Trong thực tế, Green Marketing không chỉ dừng lại ở đó, nó có thể được ứng dụng cho hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa công nghiệp hay dịch vụ.

Vì vậy, Green Marketing liên quan đến rất nhiều hoạt động của doanh nghiệp như thiết kế sản phẩm, thay đổi dây chuyển sản xuất, đóng gói cũng như truyền thông, đây không phải là một nhiệm vụ đơn giản.

Khái niệm về hoạt động Green Marketing lần đầu tiên được Hennion và Kinnear đề xuất (1976, theo1)[1]khi các công trình trước đó đã khuyến cáo về tầm quan trọng của việc đưa ra các giải pháp để có thể khắc phục những tác động tiêu cực lên môi trường của hoạt động marketing.

Polonsky (1994) cho rằng Green Marketing là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường.

Peattie (1995, theo2)[2]cho rằng Green Marketing là một quy trình quản trị toàn diện, chịu trách nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội một cách bền vững. Theo cách hiểu này, ta khẳng định thật sự có tồn tại mối quan hệ giữa đạo đức và Green Marketing. Yếu tố môi trường được xem như là một phần của các câu hỏi đạo đức mà người làm marketing cần phải phân tích và trả lời. Do đó, Green Marketing nên được đánh giá như là một phần của các trách nhiệm xã hội3.[3]

Ottoman (1993, theo4)[4] nhận thấy các định nghĩa về Green Marketing trong giai đoạn này còn khá hạn hẹp khi chỉ tập trung nhấn mạnh về sự ảnh hưởng của doanh nghiệp lên môi trường nhưng lại không hướng đến việc thuyết phục họ thay đổi hành vi tiêu cực đó. Ottman cho rằng Green Marketing cần phải tập trung vào phát triển các sản phẩm có thể làm thỏa mãn tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cả hợp lí và khả năng sử dụng với sự tương hợp với môi trường, tức là hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tự nhiên.

Nhận thức được hạn chế trên, Peattie5[5]đã mô tả Green Marketing như là những hoạt động marketing nhằm mục đích giảm đi những tác động tiêu cực lên môi trường và xã hội của những sản phẩm và hệ thống sản xuất đang tồn tại và đồng thời khuyến khích những sản phẩm, dịch vụ ít gây ảnh hưởng hơn.

Cụ thể hơn, Kotler (2011, theo6)[6] xem Green Marketing như là lời cam kết của một doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ an toàn và thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng loại bao bì có thể tái chế và dễ phân hủy, áp dụng các phương pháp ngăn ngừa ô nhiễm tốt hơn và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn.

Tóm lại, Green Marketing không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Điều này đã dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của Green Marketing7.[7]Sự khác biệt của Green Marketing nằm trong chính nội hàm của nó và gắn liền với các giá trị nhân văn phía sau khi doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng đi marketing này8.]

2.2. Chiến lược phát triển Green Marketing

Thời kỳ khủng hoảng môi trường ngày nay chính là thời điểm thích hợp nhất để đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) của chính sách marketing truyền thống. Các nhà tiếp thị xanh (Green marketer) cần tiếp nhận thông tin liên quan đến những vấn đề mới này và tiến hành đánh giá lại công cụ marketing hỗn hợp theo hướng xanh hơn9.[9]

Chiến lược sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh, hay còn được gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm ý thức môi trường10,[10]đều được hiểu là các sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động lên yếu tố môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó11.[11]Sự giảm thiểu đó được thể hiện trong nhiều khía cạnh như giảm thiểu sử dụng tài nguyên không tái tạo được hoặc nguyên liệu độc hại và gia tăng sử dụng tài nguyên có thể tái tạo (Robert, 1995, theo12).[12]Ottman (1998, theo13)[13]khẳng định rằng, sản phẩm xanh có sức bền cao và ít độc hại hơn do có nguồn gốc từ các vật liệu dễ tái chế. Một chiến lược sản phẩm xanh thường bao gồm các hoạt động như là tái chế, tái sử dụng; hoặc giảm vật liệu chế tạo, giảm vật liệu đóng gói, gia tăng sức bền sản phẩm trong sử dụng và quá trình phân phối (Kinoti, 2011, theo14).[

Điều đó cho thấy, mối quan tâm về sản phẩm xanh đã không còn giống như những lý thuyết trước đây, khi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm những sản phẩm hữu hình truyền thống. Việc doanh nghiệp tự đánh giá quá cao các thuộc tính xanh của sản phẩm truyền thống đã dẫn đến hiện tượng người tiêu dùng từ chối sử dụng hay thậm chí là phản ứng ở mức độ tiêu cực15.[15]Chính vì vậy, một số công ty đang tạo ra các sản phẩm mang lại giá trị môi trường nhưng kết hợp các giá trị này với sự hấp dẫn về chức năng và yếu tố cảm xúc16.[16]Cuối cùng, để hoàn thiện chính sách sản phẩm xanh, Peattie17[17]chỉ ra rằng doanh nghiệp nên gia tăng sự hỗ trợ sau bán hàng, khi khách hàng xanh có xu hướng xem các dịch vụ hậu mãi này là tiêu chí để đánh giá về độ bền của sản phẩm.

Chiến lược giá xanh

Giá xanh được định nghĩa là các mức giá được đặt ra cho các sản phẩm xanh có thể bù được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm (Grove et al, 1996, theo18).[18]Khoản phí trội này là hoàn toàn cần thiết khi Peattie và Crane19[19]nhận thấy việc sản xuất sản phẩm xanh phải sử dụng nguyên liệu và phương thức sản xuất có chi phí cao hơn sản phẩm truyền thống, cũng như việc gánh chịu các loại thuế môi trường ngày càng gia tăng.

Chiến lược xúc tiến xanh

Davari và Strutton20[20]cho rằng xúc tiến được đánh giá như là công cụ quan trọng nhất của chính sách Green Marketing hỗn hợp. Công cụ xúc tiến xanh thường được sử dụng để truyền tải các thông điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở nên “xanh hơn”. Một chính sách xúc tiến xanh cần phải đáp ứng một hoặc nhiều hơn trong ba tiêu chí sau: (1) chính sách đó trực tiếp hoặc ngầm đề cập và/hoặc nâng cao mối quan hệ giữa các sản phẩm với môi trường sinh – vật lý; (2) tán thành lối sống xanh với việc đề cập hoặc không một sản phẩm/dịch vụ nổi bật; (3) đại diện, tăng cường, hay duy trì hình ảnh của doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường (Banerjee, Gulas, & Iyer, 1995, theo21).[21]

Chiến lược phân phối xanh 

Phân phối xanh đề cập đến các chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và logistic thu hồi22.[22]Thực tế, có rất ít người dùng nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu xanh hơn23;[23]do đó, việc làm thế nào và ở đâu để sản phẩm xanh luôn có sẵn là chìa khóa để tồn tại của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng phải liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường.

Bên cạnh đó, với các đặc tính riêng biệt của mình, bán sản phẩm xanh không giống như bán sản phẩm truyền thống. Vì lý do này, người làm công tác Green Marketing sẽ quản lý các sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng và cuối cùng là đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối ở mức cao nhất24.[24]

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu được lấy từ các bài báo, kỷ yếu hội thảo và sách của nhóm tác giả cùng các tài liệu liên quan tới vấn đề chiến lược phát triển Green Marketing thời hậu COVID-19.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp tổng hợp phân tích.

3.3. Qui trình nghiên cứu

Nhóm thực hiện tìm hiểu các tài liệu có nội dung liên quan, nghiên cứu các tài liệu, lý luận khác nhau bằng cách phân tích trên cơ sở lý thuyết được học trong nội dung môn học. Sau khi phân nhóm và phân tích các nội dung tham khảo thì hệ thống lại và tổng hợp thành một bài tập trung vào nội dung trọng tâm của tiểu luận. Qui trình nghiên cứu cụ thể gồm các bước sau

  • Bước 1: Lựa chọn đề tài nghiên cứu
  • Bước 2: Xác định phương pháp nghiên cứu
  • Bước 3: Xây dựng đề cương và lập kế hoạch nghiên cứu
  • Bước 4: Thu thập và tổng hợp phân tích dữ liệu.
  • Bước 5: Viết hoàn chỉnh tiểu luận

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Thực trạng thực hiện chiến lược Green Marketing ở Việt Nam

Giống như nhiều nước khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng, đó chính là hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp cần phải thay đổi ý thức sản xuất và trách nhiệm đối với môi trường.

Một đại diện khá tiêu biểu của việc thành công trong các hoạt động quảng bá nhưng lại chật vật trong chính sản phẩm của mình không thể không nói đến Toyota. Họ đã xây dựng các chương trình, chiến dịch hành động Xanh ngay từ những năm đầu thập niên 90 và đạt những thành công nhất định. Đến với Việt Nam, Toyota đã xây dựng một chươngtrình khá quy mô mang tên là Go Green với hai câu lạc bộ tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh,Toyota xây dựng và ra mắt khá nhiều hoạt động khác như loạt phim “Hành trình xanh” phát sóng vào tối thứ 3 và thứ 5 hàng tuần trên VTV1 (mỗi tập phim ngắn mang đến cho người xem một thông điệp về môi trường như cúm AH1N1, mỡ bẩn, ô nhiễm sông hồ, khói thải của xe buýt,hút thuốc lá…), dự án trường học thân thiện, dự án sản xuất điện năng quy mô nhỏ từ biogas, ngày hội vẽ “Bức tranh kỷ lục về môi trường”, cuộc thi “Y tưởng Xanh 2009”...Toyota đã tạo những thành công đáng kể với vệc xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp xanh trong mắt người tiêu dùng bằng nhiều hoạt động hỗ trợ cũng như trực tiếp tham gia bảo vệ môi trường. Nhưng với tham vọng đưa xe Hybrid - loại xe sử dụng hai công nghệ động cơ khác nhau gồm một động cơ chạy xăng và một động cơ chạy điện vào Việt Nam để tạo ra một trào lưu mới về chiếc xe thân thiện với môi trường với  mức khí thải tốt hơn và lượng phát thải thấp hơn so với xe chạy xăng truyền thống còn rất chật vật vì giá thành và chi phí bảo dưỡng cao; công suất nhỏ hơn xe chạy xăng do động cơ nhỏ gọn của xe Hybrid và trọng lượng nhẹ để có thể tối đa hóa hiệu quả sử dụng nhiên liệu; chưa an toàn vì trong trường hợp xảy ra tai nạn, pin lai lại có điện áp cao, làm cho người trong xe có tỷ lệ bị điện giật cao hơn, ngoài ra những chiếc xe này khi chạy điện cũng rất êm, vì thế không phải lúc nào người đi bộ cũng nghe thấy tiếng động cơ của chúng; xe hybrid thường có ít hỗ trợ hơn trong hệ thống treo và thân xe, và sử dụng các thành phần nhẹ hơn, so với những chiếc xe chạy xăng thông thường. Nhiều người sẽ có cảm giác xe không “đầm” và hơi khó điều khiển.

Hay như Ajinomoto Việt Nam là một ví dụ về “xanh hóa toàn diện” thể hiện ở nhiều quá trình của việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhưng vẫn vướng phải chính phương châm mà mình đề ra về bảo vệ môi trường.Thời kỳ đầu, Ajinomoto đã xây dựng hệ thống quản lý môi trường EMS (Environment Management System), tổ chức quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 và trở thành một trong những công ty đầu tên ở Việt Nam nhận được chứng chỉ ISO về môi trường của BVQI (Bureau Veritas Certfcaton) vào năm 2001. Ajinomoto cũng có lẽ là đơn vị duy nhất trong khối ngành hàng thực phẩmg ia vị chi hơn 5 triệu USD để lắp đặt hệ thống xử lí nước thải theo tiêu chuẩn Nhật Bản. Từ 2004, Ajinomoto Việt Nam tăng cường quản lý môi trường theo hướng hợp nhất trách nhiệm cộng đồng CSR (Gồm 3 chuỗi chương trình là Ngàycông dân Ajinomoto toàn cầu, Ajinomoto và cộng đồng chung tay làm sạch môi trường, Ajinomotoc ùng người nghèo đón tết) với một số hoạt động như chiến dịch “Hãy làm Trái đất mỉm cười, quỹ học bổng “Ajinomoto – Cho em đến trường”... Những tưởng Ajinomoto đã tạo dựng thành công hình ảnh một doanh nghiệp xanh trong mắt người tiêu dùng nhưng sự cố vào tháng 9/2007, khi tin đồn về việc Ajinomoto đổ trực tiếp chất lỏng màu đỏ lên trên các cánh đồng ở Đồng Nai lan truyền nhanh chóng trên các kênh truyền thông nhưng Ajinomoto lại không thể đưa ra giấy tờ chứng minh. Sự việc xảy ra đã lâu và hiện giờ thì sản phẩm đó cũng đã chính thức được các nhà nông sử dụng nhưng rõ ràng đây vẫn được coi là một bài học nhớ đời của Ajinomoto. Có thể thấy sản phẩm là tốt cho môi trường và người tiêu dùng, nhưng cách bạn đối xử với nó, cách bạn đưa nó đến tay người tiêu dùng, sẽ chi phối rất nhiều đến cảm quan của khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến sự thànhcông của sản phẩm.

Trên thế giới, Green Marketing đã trở hành một hoạt động rầm rộ và trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng đối với nhiều công ty và đã có không ít các công ty lớn thành công trong việc áp dụng Green Marketng cho các dòng sản phẩm “xanh”, thân thiện với môi trường. Nhưng ở Việt Nam đây là hình thức khá mới mẻ. Mặc dù đã có hàng loạt các hoạt động khuyến khích nhằm quảng bá cho dòng sản phẩm xanh ở nước ta nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè trong việc thực hiện Green Marketing. Những trở ngại về tâm lý, ý thức tiêu dùng của người dân (như việc người tiêu dùng ưu ái hơn đối với những sản phẩm giá cả phải chăng với chất lượng vừa phải), những vấn đề về bảo vệ tính “xanh”, định giá thành và quảng bá cho sản phẩm đã tạo nên áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp và đưa ra thách thức lớn cho nền kinh tế và môi trường của Việt Nam.

4.2. Thực trạng Việt Nam trong thời kỳ hậu Covid-19

Đại dịch Covid-19 là một đại dịch bệnh truyền nhiễm với tác nhân là virus SARS-CoV-2, đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Khởi nguồn vào tháng 12 năm 2019  với tâm dịch đầu tiên được ghi nhận tại thành phố Vũ Hán thuộc miền Trung Trung Quốc, bắt nguồn từ một nhóm người mắc viêm phổi không rõ nguyên nhân. Giới chức y tế địa phương xác nhận rằng trước đó họ đã từng tiếp xúc, chủ yếu là với những thương nhân buôn bán và làm việc tại chợ bán buôn hải sản Hoa Nam, nơi được cho là địa điểm bùng phát dịch bệnh đầu tiên. Toàn thế giới đều chịu ảnh hưởng từ Covid-19, trong đó có Việt Nam với những ngành sẽ bị sụt giảm mạnh nhất vì dịch bệnh là nông nghiệp, xuất khẩu, đặc biệt là hàng không, du lịch.

Hậu Covid-19 có thể hiểu là thời kỳ mà đất nước đã không còn ca lây nhiễm trong cộng đồng, tình hình dịch bệnh được kiểm soát, đời sống người dân và nền kinh tế dần khôi phục. Tại Việt Nam, theo Bản tin 6 giờ ngày 26/6 của Ban Chỉ đạo Quốc gia phòng, chống dịch Covid-19, tính đến nay, đã 71 ngày Việt Nam không có ca lây nhiễm trong cộng đồng. Vì thế, Việt Nam đang trên đà khôi phục lại nền kinh tế hậu Covid-19 với tâm thế “sống chung với dịch”. Cụ thể là vừa khôi phục lại nền kinh tế song song với việc phòng ngừa đại dịch toàn cầu này.

4.3. Chiến lược phát triển Green Marketing thời kỳ hậu Covid-19 tại Việt Nam

Để phát triển chiến lược Green Marketing, đặc biệt trong thời kỳ hậu Covid-19, Việt Nam cần đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) của chính sách marketing truyền thống để đưa ra hướng phát triển phù hợp và hiệu quả.

Chiến lược sản phẩm xanh

Sản phẩm là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phương thức marketing khác đều khó thực hiện được thành công. Yếu tố sản phẩm trong chiến lược Marketing xanh được thể hiện qua:

Thiết kế, một sản phẩm thân thiện với môi trường trong thời kỳ hậu Covid-19, khi “vật giá leo thang”, mọi nguồn lực và nguyên liệu đều hạn chế cần tuân thủ nguyên tắc 3R (Reduction – Reuse – Recycling). (i) Reduction, sản phẩm đó cần được thiết kế sao cho khi sản xuất có thể giảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ những vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường. (ii) Reuse, sản phẩm đó có thể sử dụng nhiều lần. (iii) Recycling, sản phẩm phải có khả năng tái chế, nghĩa là sản phẩm có khả năng được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo ra một sản phẩm khác.

Sản xuất,sản phẩm phải được sản xuất từ nguồn nguyên vật liệu sạch với năng suất sử dụng cao, nguồn nguyên liệu sẵn có, dễ tìm không có chất gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng xấu đến môi trường. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể loại bỏ những khâu sản xuất không hiệu quả, tiêu thụ nhiều năng lượng, tác động tiêu cực lên môi trường; đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tái chế những chất thải ra từ quá trình sản xuất trở thành nguyên liệu đầu vào.

Dán nhãn sinh thái, đây chính là dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhãn sinh thái có thể do chính Doanh nghiệp tạo ra và đặt lên sản phẩm của mình như một cam kết bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thông thường phần lớn các doanh nghiệp giao việc dán nhãn sinh thái lên sản phẩm của mình cho bên thứ ba độc lập thực hiện, nhằm đảm bảo tính trung thực và khách quan, nâng giá trị niềm tin của khách hàng. Bên thứ ba này có thể là một tổ chức phi Chính phủ, một cơ quan ban ngành của Chính phủ, một tổ chức hiệp hội của ngành hoặc là một công ty độc lập khác.

Đóng gói, khâu này cần dùng những loại bao bì dễ phân hủy, có thể sử dụng lại nhiều lần hoặc tái chế sản xuất. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể chọn bao bì làm bằng chất liệu không độc hại, an toàn, hạn chế gây ô nhiễm môi trường. Bao bì với kích cỡ nhỏ gọn, phù hợp với sản phẩm giúp doanh nghiệp tiết kiệm được đáng kể chi phí đóng gói và chi phí lưu trữ, vận chuyển.

Chiến lược giá xanh

Khi áp dụng chiến lược Green Marketing, doanh nghiệp cần áp dụng nguyên tắc định giá sản phẩm dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm chứ không phải định giá dựa trên giá thành sản phẩm. Điều đó có nghĩa là việc định giá phải xuất phát từ cái khách hàng cảm nhận về sản phẩm và mức độ sẵn lòng chi trả của họ cho một sản phẩm mang đến lợi ích về sử dụng, lợi ích sức khỏe và tác động bảo vệ môi trường mà không phải là trên cơ sở tính toán các chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn.

Theo đó các doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm của mình thông qua hai cách. Cách thứ nhất là định giá cao hơn cho sản phẩm xanh so với mức giá của các sản phẩm thông thường. Lúc này yêu cầu sản phẩm của doanh nghiệp cần phải có những đặc tính vượt trội hơn hẳn, những tính năng hoàn toàn ưu việt hơn so với các sản phẩm còn lại mới có thể khiến khách hàng sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm xanh của Doanh nghiệp. Những đặc điểm mô tả sản phẩm xanh chung chung sẽ không hiệu quả với phương pháp định giá cao này. Cách thứ hai là doanh nghiệp vẫn định giá sản phẩm xanh bằng những sản phẩm thông thường khác. Trong trường hợp này thì khách hàng sẽ sẵn lòng chi tiêu cho sản phẩm thân thiện môi trường thay vì trung thành với sản phẩm mà họ từng sử dụng.

Chiến lược xúc tiến xanh

Bằng các biện pháp xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cần tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ xanh. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm xanh của doanh nghiệp với các sản phẩm thông thường khác. Thông điệp sản phẩm xanh gửi đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ sức khỏe và môi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm xanh mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác; tránh sự thổi phồng hoặc cường điệu hóa.

Chiến lược phân phối xanh 

Chính sách phân phối tốt sẽ tác động khá lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bởi lẽ họ sẽ không thể mua một sản phẩm xanh nếu nó không xuất hiện ở kênh phân phối thuận tiện hoặc lượng hàng bị khan hiếm do doanh nghiệp không cung cấp kịp thời.

Các sản phẩm xanh thường thích hợp với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm thương mại lớn, các cửa hàng có uy tín... Doanh nghiệp có thể sử dụng những kênh phân phối của họ hoặc hợp tác với các đối tác khác có cam kết bảo vệ môi trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng sự khác biệt trong quá trình phân phối sản phẩm xanh của mình so với những sản phẩm thông thường. Ví dụ như việc xây dựng một chuỗi những cửa hàng chỉ phân phối sản phẩm xanh, cam kết sử dụng những chất liệu thân thiện với môi trường để tạo nên những vật dụng trưng bày sản phẩm, quá trình vận chuyển sản phẩm xanh sử dụng tiết kiệm nhiên liệu và tạo ra ít khí thải...thực hiện tốt hoạt động mô hình logistics.

4.4. Cơ hội và các thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện Green Marketing thời kỳ hậu Covid-19 tại Việt Nam

4.4.1. Cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện Green Marketing thời kỳ hậu Covid-19

Thứ nhất, nhìn chung Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hóa-hiện đại hóa đất nước, kinh tế đạt được mức tăng trưởng tương đối cao, kéo theo mức tiêu dùng của người dân đã được cải thiện. Hơn nữa, quá trình tái cấu trúc nền kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu, dựa trên các yếu tố năng suất và công nghệ đang được Đảng và Chính phủ ưu tiên thực hiện là thời cơ thuận lợi để các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lược marketing xanh. Mặt khác, Nhà nước thắt chặt các quy định về bảo vệ môi trường, hệ thống luật pháp trở nên hoàn thiện làm doanh nghiệp sẽ phải chịu áp lực “làm xanh” và đồng thời cũng được hưởng nhiều ưu đãi khi áp dụng các chính sách này.

Thứ hai, hậu Covid-19 đã giúp ý thức tiêu dùng tăng cao từ đó những yêu cầu về các sản phẩm xanh, sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn chất lượng và thân thiện với môi trường là một đòi hỏi thiết yếu của người dân. Đây chính là thị trường tiềm năng của Marketing xanh để giúp các doanh nghiệp khai thác.

Thứ ba, được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Marketing xanh là lĩnh vực đầy tiềm năng (được sự ủng hộ của người tiêu dùng). Ngày nay, ngày càng có nhiều khách hàng cá nhân và tổ chức quan tâm hơn đến Marketing xanh và ý thức bảo vệ môi trường tự nhiên. Đặc biệt trong thời kỳ hậu Covid-19, người tiêu dùng lại càng quan tâm đến vấn đề môi trường hơn nữa. Chính nhờ sự nâng cao ý thức này mà các sản phẩm thân thiện môi trường và các doanh nghiệp Marketing xanh sẽ càng được quan tâm chú ý nhiều hơn, tạo động lực cho việc phát triển.

Thứ tư, sự tự ý thức của doanh nghiệp về Marketing xanh ngày càng cao. Trong thời kỳ hậu Covid-19, vấn đề bảo vệ môi trường, thực phẩm sạch được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông trong nước, được nhắc đến trong giảng dạy trường học, được bình luận trong tất cả các hội nghị từ trung ương đến địa phương, thì việc xây dựng một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, thu hút vốn đầu tư trong nước và quốc tế đồng thời đây chính là cách để doanh nghiệp phát triển bền vững, thực hiện mục tiêu tăng trưởng lâu dài.

Thứ năm, chiến lược marketing xanh hiện đang là xu thế toàn cầu, đó là cơ hội để sản phẩm xanh chiếm lĩnh thị trường của người tiêu dùng. Trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, các quốc gia trong thương mại quốc tế, các sản phẩm xanh, sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang có xu hướng triển khai chương trình sử dụng các sản phẩm xanh, việc cam kết thực hiện chương trình này đã dần trở thành xu hướng của các quốc gia phát triển và đang phát triển. Thực tế cũng cho thấy có nhiều mặt hàng và nhiều thị trường xuất khẩu lớn của Việt Nam đã có yêu cầu về tiêu chuẩn môi trường đối với các sản phẩm xuất khẩu. Tiêu chí về "nhãn sinh thái" cũng đã được EU áp dụng đối với các sản phẩm dệt may.     

Thứ sáu, hoạt động marketing xanh trong các doanh nghiệp nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các cơ quan chức năng.

4.4.2. Thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện Green Marketing thời kỳ hậu Covid-19

Thứ nhất, thách thức lớn nhất với các marketer là làm sao kết hợp được giữa nhu cầu “bảo vệ môi trường” với những nhu cầu cơ bản khác của người tiêu dùng như tương quan chi phí – hiệu quả, an toàn khi sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng và tiện nghi. Các doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược đúng đắn để vừa đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng và vừa đảm bảo mục đích bảo vệ môi trường.

Thứ hai, việc thực hiện chiến lược Green Marketing sẽ khiến cho chi phí đầu tư lớn và giá thành sản phẩm cao. Marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo. Để thực hiện toàn bộ các khâu của marketing xanh đòi hỏi doanh nghiệp phải mạnh tay chi ra một khoản đầu tư lớn ngay từ ban đầu. Chính vì sự đầu tư trong công nghệ dây chuyền đó kéo theo sự tăng lên về chi phí và một điều tất yếu là giá cả thành phẩm cũng tăng theo. Một quy luật tất yếu là sản phẩm của họ sẽ kém tính cạnh tranh hơn trên thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô vừa và nhỏ thì kinh nghiệm cũng như quy mô và việc cắt giảm được những chi phí có liên quan như chi phí quản lý hiện đang là bài toán gây đau đầu.

Thứ ba, chưa có sự phối hợp chặt chẽ cao giữa các doanh nghiệp cũng như các cơ quan chức năng. Để thay đổi được ý thức cộng đồng nói chung và ý thức người tiêu dùng nói riêng thì việc điều cần thiết mà chúng ta cần thực hiện là có cần biết kết hợp chặt chẽ giữa các doanh nghiệp, nhà nước cũng như sức mạnh của các tổ chức phi lợi nhuận khác. Ở Việt Nam hệ thống pháp lý quy định về các vấn đề môi trường là chưa hoàn chỉnh, các tiêu chuẩn đặt ra được lấy theo tiêu chuẩn quốc tế, không thực tiễn ở Việt Nam. Hơn nữa, chúng ta cũng chưa kết hợp được sức mạnh của các tổ chức phi lợi nhuận để tạo ra một trào lưu đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng hoặc nếu có thì trào lưu đó hoạt động chưa liên tục và tất yếu là chưa có nhiều kết quả.

Thứ tư, người Việt Nam ham dùng sản phẩm rẻ, không đánh giá đúng chất lượng của sản phẩm (nguyên nhân chủ yếu đến từ việc xuất hiện ồ ạt của sản phẩm Trung Quốc trên thị trường). Mặt khác, họ nghi ngờ trước những quảng cáo về sản phẩm “xanh” bởi vì có quá nhiều doanh nghiệp lừa dối, làm ăn không minh bạch…Do đó, đây là khó khăn lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi triển khai chiến lược marketing xanh

Thứ năm, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, quy mô vốn hạn chế trong khi đó để thực hiện quy trình Marketing xanh đòi hỏi phải sử dụng khoa học công nghệ hiện đại, tốn kém. Ngoài ra chi phí dành cho nguyên vật liệu, marketing quảng cáo sản phẩm cũng không nhỏ chút nào. Đây là một trong những thách thức rất lớn của các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện phát triển chiến lược Green Marketing.

5. Kết luận và kiến nghị

5.1. Kết luận

Thông qua việc tìm hiểu, phân tích chiến lược Green Marketing các doanh nghiệp cần tập trung lập kế hoạch thực hiện đúng theo định hướng để tồn tại và phát triển bền vững. Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rất nhanh, có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ. Việc áp dụng chiến lược Green Marketing một cách nghiêm túc, có xây dựng kế hoạch lâu dài sẽ giúp cho các Doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, phát triển bền vững, có trách nhiệm xã hội và tôn tạo hình ảnh của Doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo được ưu thế trước các đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu đã tổng qua một số nghiên cứu liên quan đến hoạt động Green Marketing nói chung để tìm ra những điểm mới cần nghiên cứu trong đề tài của nhóm, tổng hợp được cơ sở lý luận liên quan đến đề tài bao gồm những vấn đề cơ bản về marketing xanh và thực trạng Việt Nam thời kỳ hậu COVID-19. phân tích thực trạng đã chỉ ra được những kết quả đạt được và những hạn chế khó khăn mà các công ty gặp phải trong quá trình thực hiện Marketing xanh. Từ đó, phân tích thực trạng để đưa ra những chiến lược phát triển hiệu quả và phù hợp, chỉ ra được những kết quả đạt được và những hạn chế khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải trong quá trình thực hiện Green Marketing thời kỳ hậu COVID-19 ở Việt Nam.

5.2. Kiến nghị

Nhà nước cần hoàn thiện môi trường pháp lý vì hiện nay các vấn đề về môi trường và thương mại ở Việt Nam chưa được hoàn chỉnh, không cập nhật và không đồng bộ. Có những tiêu chuẩn của môi trường theo chuẩn của thế giới trong khi các doanh nghiệp Việt thì không đủ khả năng để thưc hiện. Do đó hoàn thiện hệ thống pháp lý sẽ là một bước quan trọng để giúp các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt Markeing xanh. Chính phủ có thể dùng các biện pháp để khuyến khích hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện Marketing xanh như là hỗ trợ một phần vốn và công nghệ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển. Tăng cường tuyên truyền, giáo dục về bảo vệ môi trường và cách thức thực hiện, nâng cao nhận thức của người dân. Tiếp thu ứng dụng mới trong bảo vệ môi trường và đẩy mạnh xã hội hóa công tác bảo vệ môi trường. Liên kết với các quốc gia, tổ chức quốc tế chung tay bảo vệ môi trường, khuyến khích, thu hút vốn nước ngoài đầu tư vào các doanh nghiệp thực thi chiến lược Marketing xanh.

Đối với doanh nghiệp, cần xây dựng đội ngũ nhân lực, đăc biệt là nguồn lực cho phòng Marketing: Marketing xanh rất mới mẻ ở Việt Nam do vậy đòi hỏi nguồn nhân lực có chất lượng cao, sáng tạo. Doanh nghiệp nên tập trung trai thác ở ba khía cạnh: quy trình lên kế hoạch marketing, ngân sách và đào tạo con người. Quảng bá sản phẩm, nâng cao nhận thức về môi trường và phá vỡ những mâu thuẫn về hành vi của người tiêu dùng: Các doanh nghiệp cần quảng bá đúng mực và trung thực sản phẩm của mình để tạo ra lòng tin đối với khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn những sản phẩm xanh. Tạo ra những nhân tố thúc đẩy ý thức mua hàng của người tiêu dùng bao gồm cả nhân tố lợi ích hay đạo đức. Lưu ý, phải có sự liên kết giữa sản phẩm xanh với lợi ích người tiêu dùng: chú trọng yếu tố môi trường nhưng không thể đặt yếu tố môi trường lên hàng đầu mà quên đi lợi ích của người tiêu dùng.

 

Tài liệu tham khảo

  1. Dangelico, R. M., Vocalelli, D. (2017). Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263 –1279.
  2. Peattie, K., Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: An International Journal, 8 (4), 357–380.
  3. Polonsky, M. J., Rosenberger, P. J. (2001). Re–evaluating green marketing: a strategic approach. Business Horizons, 44(5), 21–30.
  4. Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129–146.
  5. Papadas, K., Avlonitis, G. & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 80, 236–246.
  6. Dean, T. J., Pacheco, D. F. (2014). Green marketing: a strategic balancing act for creating value. Journal of Business Strategy, 35(5), 14–22.
  7. Peattie, K. (1992). Green marketing M and E Handbooks, Pitman Publishing, England.
  8. Tseng, S., Hung, S. (2013). A framework identifying the gaps between customers' expectations and their perceptions in green products. Journal of Cleaner Production, 59, 174–184.
  9. Albino, V., Balice, A. & Dangelico, R.M. (2009). Environmental strategies and green product development: An overview on sustainability–driven companies. Business Strategy and the Environment, 18(2), 83 – 96.
  10. Davari, A., Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro–environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563–586
  11. Crane, A. (2000). Facing the backlash: Green marketing and strategic reorientation in the 1990s. Journal of Strategic Marketing, 8(3), 277–296.
  12. Guyader, H., Ottosson, M. & Witell, L. (2017). You can't buy what you can't see: Retailer practices to increase the green premium. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 319–325.
  13. Tomasin, L., Pereira, G. M., Borchardt, M. & Sellitto, M. A. (2013). How can the sales of green products in the Brazilian supply chain be increased? Journal of Cleaner Production, 47, 274–282.